О прошлом и будущем хлебопечения в России

Статья подготовлена по видеоинтервью Алексея Лялина, управляющего группы компаний DeLavаnt и вице-президента Российского союза пекарей, которое он дал YouTube-каналу «Бизнес Пища» (https://www.youtube.com/watch?v=0VeJHT2SEzU&feature=youtu.be).

Направления развития хлебопекарной отрасли

В 2019 г. стало очевидным, что рынок хлебопродуктов будет развиваться в двух больших направлениях. Первое – это индустриальное производство массовых сортов хлеба, которые реализуются в федеральном и региональном ритейле. Эти продукты, безусловно, сохранятся в традиционной потребительской корзине каждого россиянина. Второе направление – это развитие пекарен и кондитерских, которые открываются преимущественно в крупных городах с 350 тыс. и более жителей. Это положительный тренд, поскольку российский покупатель получает сбалансированное предложение: с одной стороны, есть наполненная качественными и стандартными изделиями полка в супермаркете, а с другой – эксклюзивные виды хлебобулочных изделий, которые желающие могут купить в ближайшей пекарне или кофейне.

Наметилось и третье направление – растут продажи массовой замороженной хлебобулочной продукции. И покупатель может получить, даже не выходя из дома, такие же качественные и полезные, но замороженные – хлеб, круассан, булочки, слойки и т.п., которые затем размораживаются и допекаются по необходимости. Раньше такая продукция пользовалась спросом в сегменте HoReCa, а сегодня замороженные полуфабрикаты все чаще покупают домохозяйства. Их активно продвигают и федеральные розничные сети, особенно те, клиентами которых являются и рядовые покупатели, и малый бизнес. Видя это, к концу 2019 г. многие индустриальные производители уже имели в своем ассортименте и «заморозку».

Разнообразие предложения на рынке хлебобулочных изделий отвечает и существующему расслоению российских потребителей. Это особенность нашей страны, где живут люди разных национальностей, с разными вкусами, нормами приема пищи, достатком. У нас во Владимирской области есть категория людей, которые вообще не покупают хлеб, а пекут его самостоятельно дома.

В основной массе потребители хлебобулочных изделий сегодня все меньше относят хлеб к основным продуктам питания, выбору которых уделяется много внимания. Это хорошо видно по ситуации в крупных городах, например, в Москве, где, при наличии огромного предложения, на домашних столах часто видишь не какой-то очень вкусный хлеб, а то, что куплено в ближайших магазинах. Однако есть и более избирательные в выборе хлеба группы потребителей. Они любят хлеб, выпеченный определенным образом, с особыми вкусом и ароматом, который пекут в конкретном месте. И именно там они будут его покупать.

Новая история пекарен

Приветствуя рост количества пекарен, я остаюсь консервативным по отношению к определению хлеба как ремесленного. Ведь слова «ремесленный», «деревенский» или «крафтовый» предполагают полный цикл производства – от замеса теста до выпечки готовой продукции, с использованием ручного труда. К таким пекарям я отношусь с уважением, а их продукцию считаю настоящим ремесленным хлебом. Но нельзя назвать ремесленным продукт, приготовленный из замороженных полуфабрикатов. Хотя, с точки зрения экономики бизнеса, мне понятно, почему такими продуктами зачастую дополняется ассортимент пекарен.

Новая история развития пекарен и кондитерских началась не так давно. Помню, еще в начале 2000-х годов во Владимирской области одна за другой открылись более 150 пекарен. Во многом это было связано с приездом русскоговорящих жителей соседних стран, умеющих печь хлеб, которые не могли получить здесь работу. Стоит отметить, что на тот момент в магазине полка была очень бедной. Но так же быстро, как открылись, эти пекарни стали закрываться. Это произошло с развитием сетей современных магазинов, на прилавках которых хлеб был представлен лучше и в широком ассортименте.

В то время динамичное развитие ритейла позволило быстро возродиться и индустриальному хлебопечению, поскольку для сетей производитель, способный гарантировать объемы и сроки поставок, стабильное качество продукции, был во всех отношениях удобен. Вторая волна открытия пекарен – это были преимущественно пекарни в магазинах – возникла с желанием торговых сетей выпускать многие продукты самостоятельно. Но не всегда это получалось хорошо.

Наиболее эффективной и правильной оказалась нынешняя, уже третья по счету за последние 20 лет, генерация пекарен. Главная причина их успеха заключается в кадрах: пришли люди, которые любят и хотят заниматься хлебопечением. А когда человек считает производство хлеба делом своей жизни, и в этом ему помогают его единомышленники или семья, то получаются великолепные – вкусные, красивые и полезные – хлеб и выпечка. Тем не менее, хотя число пекарен растет, далеко не везде работают люди, которые видят смысл своего труда в выпечке хорошего хлеба. Да и рынок пекарен у нас очень молодой и пока только формируется.

Перспективы и проблемы роста

Баланс соотношения индустриального и ремесленного хлебопечения для каждой страны во многом определялся исторически. В СССР индустриальное хлебопечение возникло в 50-х годах прошлого века для решения конкретной задачи – накормить население, которое наполняло города, переезжая из деревень. Их питание нужно было организовывать, и этим процессом нужно было управлять. Со строительством больших хлебозаводов стали уделять больше внимания эффективности производства, происходило упрощение рецептур и технологий.

В результате для новых пекарен, которые возвращаются на наш рынок после почти столетнего перерыва и хотят делать традиционный хлеб, необходимо заново отрабатывать технологии, рецептуры, ассортимент. При этом рост их доли в производстве хлеба, даже при наличии спроса на ремесленный хлеб, существенно ограничен. Дело даже не в том, что малому бизнесу нужна помощь (а она ему, конечно, нужна!), а в нехватке людей, способных ежедневно вставать в четыре часа утра и начинать месить тесто. Труд хлебопека физически очень тяжелый, поэтому во всем мире, кроме России, пекари, как правило, мужчины.

Характерно, что в любой стране работа пекаря, опять-таки за исключением России, – это почетный труд. Наверно, и у нас ситуация изменится, когда сын пекаря, по дороге в школу, сможет предложить своим сверстникам испеченные его папой булочки и с гордостью сказать, что его папа хлебопек. А сын какого-нибудь бизнесмена или чиновника ответит: «Классно, мы всегда ходим в твою булочную, потому что там самый вкусный хлеб». Поэтому и вопрос развития ремесленного хлебопечения в России не только экономический – в большей степени он связан с развитием веры в предпринимательство. Но, думаю, этот вопрос уже не к нам, а к новому поколению. Ведь наше поколение on close … 

Сейчас идет дискуссия, за что выступает, что критикует и что поддерживает новое поколение. Я отмечаю следующий тренд: молодые люди, студенты сегодня хотят не просто зарабатывать деньги, а изменить мир. Например, вокруг себя – в т.ч. через продукт, услугу.

Кризис и хлебопекарная отрасль

Очень редко в нашей стране кризис применительно к производству открывает какие-то принципиально новые возможности. Пожалуй, только в сфере ИТ. В нашей отрасли новых решений я пока не увидел – та же доставка или продажи замороженной продукции были и до кризиса. Ускорил ли карантин эти тренды? Пожалуй, да. Но многие новые явления, например, желание в условиях ограничительных мер печь и готовить дома, полагаю, сойдут на нет. Как самый продвинутый велотренажер становится дома в конце концов «вешалкой», так и лучшая хлебопечка со временем перекочует из кухни в гараж. Никто не отменял глобальные потребительские тренды, один из которых – живи удобно и быстро.

Что нас ждет? Если до карантина регулярно открывались прекрасные пекарни и кондитерские с дорогим (обоснованно дорогим) ассортиментом, то сейчас продажи такой продукции скорее всего будут стагнировать. В то же время пекарни сегмента масс маркет, основная задача которых – донести горячий хлеб ближе к потребителю, по-прежнему будут развиваться. Но это, пожалуй, уже не относится к ремесленному хлебопечению, такие форматы ближе к пекарням федеральных сетей, с использованием поточных технологий производства и масштабируемыми точками продаж.

Если вспомнить недавнюю историю, то растущая сетевая торговля требовала от производителей хлеба надежных поставок, повторения качества, безопасности продукта. Но самое интересное – она требовала тот продукт, который «не нужен» потребителю. Ведь мы хотим, заходя в магазин, купить горячий хлеб в открытой выкладке, а нам сейчас предлагается продукт остуженный и упакованный. Такой хлеб потребитель не хочет, но он отвечает требованиям торговли. Для справки: нашим хлебокомбинатам, чтобы произвести такой продукт, пришлось купить за 500 тыс. евро машины для быстрого охлаждения хлеба с 92 до 36 0С, и за 350 тыс. евро упаковочные машины. Думаю, если бы наше производство осталось в прежней конфигурации, когда горячий неупакованный хлеб привозится в магазин и сразу поступает на полку, половина из ныне действующих пекарен просто не состоялись бы. 

Тренд: хлеб на закваске

Мы многое проходим заново, это касается и использования заквасок для производства хлеба. К сожалению, сегодня делать новые продукты на основе имеющихся в России заквасок, мы можем только методом проб и ошибок. Да, мы были знакомы с холодным видом брожения, с приготовлением заквасок, но эти данные и технологии были утеряны. При том что видов заквасок огромное множество, у нас нет настоящего производства. Возьмем хмелевую закваску – есть ли у нас в стране промышленное производство хмеля? Нет. Также у нас нет, несмотря на наличие виноградников, производства виноградной закваски. Закваска – это уникальный продукт и должна быть отмечена авторским автографом. Например, до революции в каждом селе существовали свои уникальные закваски для хлеба, кваса. В том, сколько тестовая заготовка должна расстаиваться и какую кислотность и вкусоароматику хлеб приобретёт в результате, было авторство, творчество. Это похоже на создание вина, которое разные виноделы, имея одно и то же сырье, делают по-разному. Любое сырье уникально. Поэтому, кстати сказать, поговорка «нет плохой мучки, есть плохие ручки», которая пришла из голодных 20-х прошлого века, звучала бы до революции, наверно, дико. 

Но несмотря на отсутствие отработанных заквасок и технологий приготовления хлебов длительного брожения, все это сейчас появляется, а опыт постепенно нарабатывается. Есть технологи и пекари, которые над этим активно работают. На рынке мы уже встречаем прекрасные образцы готовой продукции. Например, отличный хлеб на заквасках делают сегодня специалисты «Каравай СВ». Результат их работы показывает, что делать хороший хлеб можно экономически выгодно. Пока этот рынок достаточно свободный, он должен развиваться. Но как – я не знаю, и пессимизма у меня пока больше.

Тренд: хлеб длительного хранения

Хлеб т.н. длительного хранения – это одно из направлений развития нашего рынка. Мы все чаще встречаем его на полке магазина. Но этот продукт не является чем-то новым. Еще 15 лет назад я столкнулся с человеком, который сказал, что периодически покупает коробку с хлебом Harry's и в магазин за хлебом уже не ходит. Я очень удивился, что такому обеспеченному и образованному человеку все равно, какой хлеб есть. Думаю, секрет такого отношения в современном стиле жизни: живи удобно, живи быстро.

Российских производителей хлебов длительного хранения пока не так много, хотя многие работают в этом направлении. Такой хлеб в сотрудничестве с французскими партнерами выпустило предприятие «Аютинский хлеб». Я считаю, что такие уникальные люди, как Андрей Гуковский, руководитель этого производства, сегодня формируют новую конфигурацию нашей отрасли. На своем заводе в Шахтах он совершил настоящий прорыв – в работе, ассортименте, бизнес-процессах.

Мы также занимаемся вопросом создания хлебов длительного хранения, но, например, подход Harry's нам не близок: мы ориентируемся на традиционные технологии. Мне кажется, в этом вопросе следует определиться, о чем мы говорим: о безопасности, вкусе или полезности? Государство требует от нас безопасности, тогда как наша внутренняя убежденность и ставка – на вкус и полезность. Как обычно, правда где-то посередине… 

О группе компаний, торговых марках и направлениях развития

Мы дали нашей группе компаний название DeLavant, которое на разных языках означает «вперед», «рост». Это связано, во-первых, с тем, что мы постоянно контактируем с большим количеством иностранных партнеров, для которых представляет сложность правильно произносить «Владимирский хлебокомбинат» или «Вязниковский хлебокомбинат». Вторая причина заключается в том, что группа компаний объединяет разные виды бизнеса – хлебопекарное, сельскохозяйственное, мукомольное производства, элеватор, транспортную компанию и др., которые должны были себя как-то называть. Сегодня все входящие в нашу группу компании и люди, в них работающие, объединены общей торговой маркой DeLavant.

Хочу сказать несколько слов о важности торговой марки, ее истории и олицетворении. У каких-то предприятий история торговых марок началась еще со времен СССР, и они ими заслуженно гордятся – например, «Черемушки» или «Красный октябрь». Но у большинства новых марок ее нет. Поэтому мы просим Минпромторг России помочь нам защитить наши торговые марки, которым всего 20-25 лет. Особенно это актуально для тех региональных хлебозаводов, которые хотят выйти, например, на межрегиональный или федеральный уровень. Другая причина, по которой мы бьемся за наши бренды (DeLavant, «Золотой колобок»), заключается в том, что за ними стоят вполне конкретные фамилии. Поскольку сегодня я являюсь управляющим, то это – Алексей Лялин. Наши партнеры знают по имени и фамилии и других руководителей компании - исполнительного директора, главного технолога, директора по маркетингу, руководителя транспортной компании и др. 

Как правило, производители отказываются от своих транспортных подразделений. И если учитывать только экономику и считать, что бизнес – это только про деньги, то такое решение будет правильным. Но можно взглянуть на это под другим углом, и тогда мы увидим, что свой транспорт – это управление доставкой и обслуживанием клиента, четкое понимание, что водитель является участником продаж и т.д. Ведь мы можем уверенно говорить о нашем продукте, только когда он лег на полку. В таком случае в это направление нужно вкладываться, и оно становится частью бизнеса. 

Мы развиваем и новые направления, например, ягодное. Столкнувшись с тем, что на российском рынке нет предложения российской ягоды (чернику мы покупали в Китае, малину – в Польше или США, черную смородину – в Белоруссии или США), мы решили организовать собственное производство. Наша ягода, как показали дегустации в фокус-группах, намного вкуснее покупной. Кстати сказать, в нашем производстве крафтового хлеба используется только региональная пшеница, которую мы сами успешно выращиваем во Владимирской области. 

О кадрах

Чтобы определить, подходит ли нам кандидат на должность, нам нужно получить от него ответы на несколько вопросов. Например, ест ли он хлеб? Понимает ли он, что хлеб является особым продуктом для нашей страны, а раз в году, на Пасху, даже превращается в продукт сакральный? Советует ли он есть хлеб своим родным и близким? Так мы пытаемся идентифицировать человека по принципу «свой – чужой». Затем мы можем спросить кандидата, почему он выбрал наш завод. Ведь сегодня можно найти разную работу, а хлеб – это очень сложный продукт с точки зрения повторяемости свойств и качества. Например, даже при изменении внешнего давления тесто ведет себя по-другому. К тому же работа у нас трудоемкая, и наши сотрудники зачастую должны быть по 24 часа в день на связи. Тем, кто приходит к нам на работу, приходится это объяснять. 

Об отраслевых союзах

Во всем мире отраслевые союзы играют очень важную роль. Например, будучи за рубежом, я спросил руководителя местного отделения отраслевого союза пекарей, можем ли мы построить здесь свой завод. Он ответил, что это невозможно, и объяснил причину: местное бизнес-сообщество этого не захочет.

Отраслевые союзы нужны, тем более в хлебопекарной отрасли, которая живет в условиях большой социальной напряженности. Например, цены на хлеб, когда необходимо их скорректировать, индустриальным производителям, необходимо согласовывать в четырех инстанциях – в ФАС, прокуратуре, городских и областных органах власти. Наверно, для пекарен это будет откровением. Хлеб всегда был в России важнейшим продуктом, и остается таким и сейчас.

Если говорить о задачах союзов, то они должны общаться с министерствами, ведомствами, субъектами федерации, до которых ни одно предприятие в отдельности достучаться не может. И это наиболее важный поток информации для корректировки участниками рынка различных своих действий. Кроме того, необходима активная работа со СМИ, когда в ответ на разные страшилки или фейки, например, о вреде дрожжевого хлеба, нужно проводить грамотную разъяснительную работу.

Многие вещи нужно разъяснять и в работе с ведомствами. Допустим, в каких-то регионах есть государственные дотации на производство социальных видов хлеба. Но мы не знаем, что такое социальный хлеб, у нас нет определения. Если речь идет о низкой цене на хлеб, то разве должен он быть низкого качества? Наверно, нет. Возможно, социальный хлеб – это хлеб хорошего качества, но который производитель выпускает себе в убыток? Или, например, проблема сокращения в России производства ржи. В ответ на сообщение о падении производства до катастрофически низкого уровня, представитель министерства предложил на следующий год просто увеличить количество посевных площадей под рожь. Но как это сделать, если государство сегодня не имеет земель, чтобы сокращать или увеличивать посевы. Землей владеют частные лица и компании, которые не очень хорошо поддаются администрированию. И т.п.

Однако работа отраслевых союзов крайне ограничена антимонопольным законодательством. Если посмотреть на союзы федеральных сетей, мы увидим, что они успешны, хорошо структурированы и способны координировать действия крупнейших ритейлеров России – например, в рамках Кодекса добросовестных практик, Межотраслевого экспертного совета и др. Тогда как в нашей отрасли практически любое решение союза, которое выносится на обсуждение общественности, – например, по координации действий, выпуску продукции, консолидированной позиции, - считается сегодня сговором. Это позиция ФАС. Приведу в качестве примера два последних возмутительных случая, когда в Сибири и Москве два руководителя союзов – хлебопекарного и мукомольного – получили в связи с высказыванием своего экспертного мнения о ценах на хлеб в конце 2020 и начале 2021 гг. административное дело по нарушению антимонопольного законодательства. Это нельзя рассматривать иначе, как серьезнейшее давление на действия союза, которое ограничивает их эффективность.

Что касается вопроса, насколько полезно для отрасли наличие нескольких отраслевых союзов, то следует иметь в виду следующее обстоятельство. Министерства и ведомства в своих переговорах с представителями отрасли, а таким они считают любой союз, будут искать наиболее комфортного собеседника для обсуждения тех или иных законодательных инициатив и нормативных документов. И чем больше союзов, тем больше возможностей для манипуляций в части таких консультаций. Отдельный вопрос – это разделение отрасли на индустриальное производство и пекарни. Очевидно, что проблемы, которые касаются пекарен, на 80% отличаются от проблем субъектов индустриального хлебопечения. И только на 20% малое и индустриальное хлебопечение совпадают по проблематике. Поэтому разграничение в рамках союза этих субъектов производства, вероятно, было бы, оправданным шагом.